По данным Центробанка России, к 1 апреля 2008 года задолженность россиян перед банками достигла в общей сложности 3,19 триллиона рублей. Эта сумма складывается из кредитов, которые наши соотечественники получили в рублях (на 2,8 триллиона) и в иностранной валюте (390 миллиардов в пересчете на рубли). Принимая во внимание население России - около 142 миллионов человек, получается, что каждый из нас должен финансовым организациям более 22 тысяч рублей.

По большому счету, такой расчет можно назвать "средней температурой по больнице". Понятно, что многие россияне даже не знают, что такое кредит, а некоторые успели взять в банке не один займ. Кстати, речь идет в основном о долгосрочных (а значит по большей части ипотечных и достаточно крупных) кредитах.

Впрочем, российские компании взяли в долг у банков еще больше средств: в начале мая стало известно, что общий объем корпоративных кредитов достиг 10,3 триллиона рублей. Только за первый квартал фирмам было выдано 937,4 миллиарда рублей.

Если сравнивать объем кредитов с объемом российского ВВП (в 2007 году - 942 миллиарда евро, то есть примерно 35 триллионов рублей), получается, что организации задолжали банкам примерно треть ВВП, а физические лица - около девяти процентов ВВП. А если с запланированными на 2008 год доходами федерального бюджета (6,64 триллиона рублей), то 155 и 48 процентов соответственно.

Зато если сравнить кредитную активность россиян и, скажем, американцев или британцев, окажется, что все не так уже плохо. К примеру, в конце 2007 года, по оценкам аудиторской фирмы PricewaterhouseCoopers, общая сумма выданных подданным Соединенного Королевства кредитов превысила 1,3 триллиона фунтов стерлингов (2,6 триллиона долларов, или около 63,7 триллиона рублей). В среднем каждый взрослый британец был должен банкам 33 тысячи фунтов стерлингов (66 тысяч долларов или около 1,6 миллиона рублей). А жители США к концу прошлого года только по кредитным картам получили в кредит 915 миллиардов долларов.

Известно, что в долг берутся чужие деньги и на время, а отдаются свои и навсегда. Жители Старого и Нового Света уже столкнулись с финансовым кризисом, который разразился из-за того, что в США было выдано слишком много кредитов на жилье. Затем цены на недвижимость упали, и американцы не смогли рефинансировать займы, перезаложив купленные дома. Теперь финансисты всего мира пространно рассуждают о том, случилась ли уже рецессия в США или нет, сколько времени будет продолжаться кредитный кризис, а также сколько из-за него потеряют экономики и финансовые организации. Пока ожидается ущерб на 1,2 триллиона долларов, но то ли еще будет.

Несмотря на то, что в нынешнем году на Всемирном экономическом форуме вице-премьер и министр финансов Алексей Кудрин назвал Россию "островом стабильности" в океане кризиса, надеяться "отсидеться" на этом острове без потерь, видимо, не стоит. Так, согласно данным Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК), которое занимается рефинансированием ипотечных кредитов, по итогам первых трех месяцев 2008 года доля просроченных ипотечных займов выросла на 32 процента и составила 7,06 процента. Впрочем, по сравнению с февралем этот показатель даже снизился - на 0,14 процента.

Нелегко представить, каким образом россияне смогут прекратить "жить в долг" и вернуть кредиты, тем более, что прекращать брать займы никто не собирается. Несмотря на снизившийся темп выдачи средств банками, кредитные портфели продолжают "пухнуть". Тем не менее, вариантов дальнейшего развития немного: либо кризис невозвратов и списание банками активов, либо постоянное рефинансирование долгов, то есть "занять где-нибудь еще, чтобы вернуть где-то".

В принципе, существует еще такой вариант, как "заработать и отдать". Вот только многие россияне наверняка сочтут его призрачным.

Только неискушенному россиянину кажется, что все банковские рекламы похожи одна на другую. Специалисты выделяют в ней удачи и провалы, видят находки и тривиальности.

Правда, именно довольно тривиальные подходы обычно и считаются удачей. Например, по итогам конкурса банковской рекламы, проведенного интернет-порталом «Банкир.ру» и Ассоциацией региональных банков «Россия», лучшим слоганом года признан рекламный лозунг Международного Московского банка (ММБ), который гласит: «Работаем с финансами. Думаем о людях». Просто и незатейливо.

Однако люди о банках думают куда меньше. Относительно известным остается только аксакал российского финансового рынка — Сбербанк. Его, судя по результатам недавнего исследования, знают более 90% россиян. Вслед за ним в группу наиболее узнаваемых банковских брендов входят Альфа-банк (80,8%), «Русский стандарт» (71,8%), «ВТБ 24» (74,2%). И лишь менее половины россиян подозревают о существовании Банка Москвы, Ситибанка или Росбанка.

Эффективность банковской рекламы нельзя назвать очень высокой. По данным опросов, 48% опрошенных не смогли вспомнить рекламу ни одного из банков, и более 80% респондентов не назвали рекламу банка, которая их заинтересовала бы.

Эксперты констатируют, что узнаваемость банковской рекламы постепенно повышается: год назад не сумели вспомнить ни одну банковскую рекламу более 54% респондентов.

Наиболее часто участники опроса вспоминают рекламу «Русского стандарта» (12,8%), Альфа-банка (11,8%), Сбербанка (9,8%), Ситибанка (6,9%), «ВТБ 24» (6,1%), Банка Москвы (4,9%) и Райффайзенбанка (4,1%).

Узнаваемость — дело наживное. Самыми эффективными рекламными кампаниями прошлого года стали кампании Альфа-банка, Банка Москвы и «Русского стандарта», которые при относительно невысоких рекламных бюджетах смогли получить максимально высокий отклик по известности и пользованию услугами банка.

Однако рекламная активность и достигнутая в ее результате узнаваемость еще не означают веру. О недоверии к рекламе банковских услуг говорят многие специалисты. Социологи констатируют: число респондентов, заявляющих, что на их выбор того или банка повлияла телереклама, сократилось с 27% в 2005 году до 20% в начале 2007-го.

Зато для россиян все большее значение имеют поведение персонала банка (16% респондентов ориентируются именно на это) и советы родственников, друзей и знакомых (35% респондентов).

Интенсивная реклама скорее снижает планку доверия к продуктам банков, нежели повышает. А доверие определяют внерекламные факторы, например, «государственное» (как у Сбербанка и ВТБ) или «иностранное» происхождение банка (как у Ситибанка, Райффайзенбанка или BSGV)». Индекс доверия к «дочкам» западных банков заметно повышается, но это результат не рекламных усилий. За банковскими брендами, которые имеют западное происхождение, стоит история, сформировавшиеся и отточенные буржуазные ценности.

Наша реклама, ценностей не формирует. Апеллируя к цифрам, процентам и т.п., российские банки фактически отказались от формирования собственной идентичности.

Продвигая исключительно продукт, а не имя, можно завоевать свою долю аудитории, но нет гарантии, что эта аудитория потом не повернется к соседу по рынку, который сумеет предложить четкую идеологию и понятные ценности.

Впрочем, далеко не все наблюдатели считают, что финансовая реклама в России ущербна.

«Вопрос доверия или недоверия довольно субъективен, на деле степень доверия можно измерить только результатами продаж. Реклама — это прежде всего средство неценового стимулирования сбыта. Если сбыт увеличивается, значит, инструмент работает успешно.

Рынок финансовых услуг относительно молодой, его рекламные традиции не сформированы. Идет дележ и борьба игроков рынка за максимальную его долю, каждому хочется получить по максимуму, завоевать нового потребителя.

Сработал закон маятника: от имиджевой рекламы, которую мы наблюдали в 90-е, финансовые организации качнулись в упрощенную конкретику, от брендингового продвижения — в сторону продвижения продуктов. А принципиальной разницы между предлагаемыми россиянам продуктами на самом деле нет. Поэтому банковская реклама сегодня больше смахивает на простую аннотацию условий кредитов, депозитов и т.п.».

Часто кажется, что банкам просто нечего предложить клиентам — все услуги похожи друг на друга, поэтому и рекламировать их можно, только как йогурты, — «наш дешевле», «наш красочнее». Банки в большинстве еще не осознали свои рыночные ниши и вынуждены оглядываться друг на друга, сближая рекламу, продукты, поведение сотрудников. А стандартизация часто ведет к упрощению.

Многие специалисты отмечают: банковская реклама по-прежнему ориентирована на малограмотного в финансовом смысле потребителя, которого нужно «затащить» на финансовый рынок.

Она упрощенно навязчива, имеет сильный акцент на цену продукта и не предлагает уникального коммерческого предложения именно конкретного банка. Во многом такое восприятие формируется из-за того, что реклама в большинстве своем остается массовой, а не персонализированной. Однако, уже выделяется финансово грамотная прослойка населения. И эти люди в ближайшем будущем могут востребовать совершенно иной подход.

Постепенно приходит время спокойной рекламы, это, во-первых, позволит выделить банк на фоне агрессивных соседей, а во-вторых, привлечь тех людей, которые хотят комфортного обслуживания, без наплывов отправителей денежных переводов, заемщиков, выстаивающих часы в ожидании очереди для погашения задолженности, взятой на покупку пылесоса.

«Как только период агрессивного дележа кредитного рынка завершится, банки вновь вспомнят о формировании имиджа, — говорит Иван Захаров, шеф рекламного агентства «БСМС». — Сейчас это уже делают ВТБ и частично Альфа-банк. Но скоро и другие игроки рынка вспомнят, что имидж зачастую дороже денег».